يمكن أن يكون المسوقون الرقميون أسوأ أعدائنا.
بعد سنوات من المفاخرة بأننا نستطيع تتبع كل شيء واشتقاق عائد نفقات إعلانية دقيق من التسويق الرقمي ، نتوقع أن نواصل القيام بذلك.
وعلى الرغم من حقيقة أن التسويق الرقمي يوفر فرصًا أكبر بكثير للكشف عن عائد الاستثمار لأساليب وقنوات محددة ، إلا أنه يبدو أحيانًا أن هذا التتبع قد طغى على تأثير الاستراتيجيات الأكثر ليونة ، مؤشرات الأداء الرئيسية المتطورة.
لا تسيئوا فهمي.
يجب على المعلنين دائمًا استخدام مقاييس مثل عائد النفقات الإعلانية وعائد الاستثمار و LTV / CAC (القيمة الدائمة / تكلفة اكتساب العميل) كمقاييس نجمة الشمال عند تخصيص الميزانية عبر القنوات والتكتيكات.
لكن خلق طلب للغد في الجزء العلوي من مسار التحويل يتطلب عقلية مختلفة قد تجعل بعض المسوقين (ودعنا نواجه الأمر ، المديرين الماليين) غير مرتاحين.
الخبر السار هو أن المبادرات عالية التحويل تؤثر على التحويلات النهائية ، وهناك مجموعة متنوعة من الطرق لقياسها.
في هذه المقالة ، ستتعرف على مؤشرات الأداء الرئيسية المستندة إلى الانطباع والتي تحتاج إلى معرفتها بالإضافة إلى الأدوات الأصلية والمدفوعة التي يمكنك استخدامها لقياس تأثير الانطباع.
التحدي
شهدت تجربة التسوق تغيرًا سريعًا خلال العقد الماضي ، ولم يلحق المسوقون والمديرون التنفيذيون بسلوكيات الشراء.
يتمثل أساس المشكلة في الاختلاف بين سلوك المشتري والإسناد.
هذا هو السبب:
- المشترون ليسوا على مسار خطي.
- غالبًا ما توجه لجان الشراء القرارات ، وليس الأفراد (هذا ينطبق بشكل خاص على B2B). هذا يعني أن الإعلان يجب أن يصل إلى عدة أشخاص في طريقهم إلى الشراء النهائي.
- أصبح المستخدمون أكثر ذكاءً وتشككًا وغرقًا من أي وقت مضى. لذلك ، فإن تكرار مشاهدة المواد الإبداعية القوية أمر أساسي لبناء الوعي والاهتمام والتفكير في الاعتبار.
وفي الوقت نفسه ، غالبًا ما تتخذ إدارة الشركة قرارات بشأن نماذج الإحالة القديمة ، مثل النقرة الأخيرة التي تتجاهل طبيعة سلوك المشتري.
إذن ، كيف تُظهر قيمة الإعلان على رأس قمع؟
إن إجراء بحث متعمق حول الوعي بالعلامة التجارية هو بالتأكيد خيار لكبار المعلنين.
ولكن بالنسبة للمعلنين الصغار أو أولئك الذين يرغبون في فهم النتائج بسرعة ، تعد مؤشرات الأداء الرئيسية المستندة إلى مرات الظهور طريقة رائعة لتحسين الإعلان في الجزء العلوي من مسار التحويل.
مؤشرات الأداء الرئيسية المستندة إلى الانطباع التي تحتاج إلى معرفتها
إذا كان الظهور في طريقه إلى التحويل ، فإن له قيمة.
ضع في اعتبارك تجاربك الخاصة.
كم مرة رأيت إعلانًا يؤثر على قرار مستقبلي؟
ربما لم تقم بالنقر فوق الإعلان.
ربما استغرق الأمر منك يومًا للعمل ، لكنه بالتأكيد أثر على تفكيرك.
لم يتمكن هؤلاء المعلنون من تحديد قيمة الانطباع / المشاهدة بدقة ، لكنهم كانوا يعرفون ما يكفي ليعرفوا أنها ذات قيمة.
قد يكون تحديد هذه القيمة صعبًا.
ولكن فيما يلي بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب تضمينها عند تقييم نجاح الإعلان في أعلى قمع:
زيادة ظهور البحث عن العلامة التجارية
تعمل مبادرات Top-of-Funnel (TOF) على زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، مما يؤدي إلى زيادة الطلب على البحث.
نتيجة لذلك ، يعد أحد أفضل مؤشرات نجاح مبادرات TOF.
المشاركة / نسبة النقر إلى الظهور
العلامات التجارية التي لها سمعة سيئة في السوق بذكاء توصيل عرض القيمة الخاصة بهم والمفرقون يرون معدلات نقر إلى ظهور أعلى.
سيتيح لك تحليل مبادرة CTR قبل TOF / بعد TOF معرفة ما إذا كانت جهودك تؤتي ثمارها.
ملتزمون مشاهدة التحويلات
في موقع يوتيوب والشبكة الإعلانية (باستخدام الفيديو في الوحدة الإعلانية سريعة الاستجابة) ، يتم حساب تحويل العرض المشترك عند عرض ما لا يقل عن 10 ثوانٍ من إعلان ضمن البث قابل للتخطي (أو كل ذلك إذا كان أقل من 10 ثوانٍ).
التحويلات بعد النشر
التحويلات بعد النشر يخبرك أن إعلانك شوهد على طول مسار التحويل ، حتى لو لم يتم النقر عليه.
على الرغم من أنه ليس بنفس قيمة التحويل المستند إلى النقر ، إلا أنه لا يزال له قيمة عند تقييم أداء حملات التنقيب عندما لا يكون العميل المحتمل قد شارك معك بعد.
تشبع الجمهور
يمكن أن يكون الوصول إلى الجمهور والتكرار والتشبع بمثابة مؤشر أداء رئيسي رائع إذا كان لديك جمهور محدد جيدًا.
تتضمن أمثلة الجماهير المحددة عالية القيمة قوائم مطابقة العملاء ، وقوائم إعادة الاستهداف المستندة إلى البكسل ، والجماهير المخصصة باستخدام بحث في جوجل وجماهير التسويق المعتمد على الحسابات (ABM).
هذا له قيمة أقل لمقياس مع استهداف غامض ، مثل مشابه ل و يتشابهون أو عند استخدام الاستهداف “المحسَّن”.
بحث، حصة الانطباع يمكن أن تزودك بمعلومات حول تشبع الجمهور.
أدوات أصلية لمساعدتك على قياس تأثير الانطباع
الإسناد صعب. وفوضوي.
بغض النظر عما يخبرك به مندوب المبيعات ، لا يوجد حل واحد يناسب الجميع للإسناد ، خاصة عند محاولة قياس مؤشرات الأداء الرئيسية التي تعتمد على الانطباع.
تنفس جيدًا بالرغم من ذلك.
فيما يلي خمس طرق لقياس التأثير باستخدام الأدوات الأصلية:
- أضف المقاييس ذات الصلة التي تركز على الانطباع (أعلاه) إلى عروض النظام الأساسي ولوحات المعلومات الداخلية وتقارير العملاء. على سبيل المثال ، وضح متى تؤدي مبادرات TOF إلى زيادة مرات ظهور العلامة التجارية.
- قم بإجراء اختبار الاستبعاد الجغرافي من خلال تمكين مبادرات TOF في بعض الأسواق ، ولكن ليس في أسواق أخرى. ثم قم بتقييم التأثير بناءً على بيانات الإيرادات على مستوى العملاء المتوقعين وخط الأنابيب والسوق (بما في ذلك جميع مصادر حركة المرور).
- قم بإنشاء عمود مخصص التي تجمع بين تحويلات نشاط النقر والتحويلات المرجحة بعد المشاهدة لفهم تأثير إحدى الكلمات الرئيسية أو شريحة الجمهور بشكل أفضل. بعد ذلك ، استخدم هذه المعلومات لتعيين عروض أسعار التكلفة المستهدفة للاكتساب.
- استخدم دراسات التأثير مع Google و Facebook للحصول على طريقة أكثر تلقائية لمعرفة المزيد حول التأثير الإضافي للإعلانات.
- باستخدام مجموعات مستخدمي Google Analytics ، أنشئ مجموعة “مكشوفة” و “غير معرّضة” وخدمة إعادة توجيه الإعلانات إلى مجموعة. بعد ذلك ، قم بقياس مؤشرات الأداء الرئيسية النهائية لتحديد تأثير إعادة توجيه مرات الظهور.
أدوات مدفوعة لقياس تأثير الانطباع
على الرغم من وجود أدوات أخرى ، يمكنني التحدث مباشرة عن منتجات منصة Google للتسويق. الأثنين تحليلات كوكل و تحليلات جوجل 360 (GA360) تقدم تقارير رحلة المشتري تحت جائزة > التحويلات > مسارات التحويل الرئيسية.
ومع ذلك ، يتضمن GA360 نشاط الطباعة المستند إلى Google في هذه المسارات.
منتج GMP آخر ، 360 مدير الحملة (CM360) ، بيانات الظهور خارج نظام Google البيئي.
هنا ، يمكنك وضع علامات الظهور على عناوين URL لبائعي غير Google (على سبيل المثال ، Twitter و Reddit) للحصول على نظرة أكثر شمولاً حول كيفية تأثير مرات الظهور على عملية الشراء.
يمكن أن تكون هذه معلومات قيمة أثناء التخطيط الإعلامي ، حيث قد لا يُنسب الفضل لمبادرة TOF من خلال النظر فقط في مؤشرات الأداء الرئيسية القائمة على النقر.
على سبيل المثال ، كان لدينا مؤخرًا عميل لاحظ أداءً ضعيفًا على موقع Reddit.
كنا نفكر في قصه ، لكننا نظرنا إلى CM360 الذي يعمل بالطاقة صورة لوحة القيادة ورأيت أن Reddit كان في الواقع أول عرض للعلامة التجارية (بدون نقرة) 41 مرة.
أظهرت هذه البيانات أنه على الرغم من عدم وجود نشاط تحويل مرتبط بالقناة ظاهريًا ، إلا أنها قدمت الأشخاص إلى العلامة التجارية ، والذين نقروا لاحقًا على رابط آخر بعلامة CM360 ثم قاموا بالتحويل.
خاتمة
الانطباع لدى الجمهور المناسب له قيمة.
إذا كنت ترغب في إنشاء برنامج تسويق مقاوم للمستقبل ، فيجب إنشاء الطلب من خلال مبادرات TOF التي تقدر نقاط التحويل بدون النقر.
على الرغم من صعوبة القياس الكمي في بعض الأحيان ، إلا أن هناك العديد من المؤشرات التي يمكنك استخدامها لمساعدتك في تحديد ما إذا كانت القناة أو التكتيك يعملان أم لا.
باختصار ، يجب عليك:
- حدد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تركز على الانطباع وقيمهم.
- التواصل (والمواءمة) مع أصحاب المصلحة حول كيف يبدو النجاح من خلال مسار التحويل.
- تأكد الخاص بك يتم إبلاغ مزيج وسائل الإعلام والاستراتيجيات والتكتيكات بواسطة قال KPIs.
المزيد من الموارد:
الصورة المميزة: H12 / Shutterstock
#كيف #تقود #مؤشرات #الأداء #الرئيسية #المستندة #إلى #مرات #الظهور #أداء #الحملة
المصدر
تعليقات
إرسال تعليق