التآزر بين بحث مدفوع (SEM) وطبيعي أو البحوث العضوية (SEO) لا يزال موضوعًا شائعًا نظرًا للفوائد العديدة التي يمكن أن يجنيها النشاط التجاري من أوجه التآزر بينهما.
سواء كان الاعتماد على النتائج العضوية لتعويض تكاليف البحث المدفوعة ، أو استخدام معلمات استهداف البحث المدفوع ، أو تخصيص النتائج لجماهير مميزة ، فإن فرص تآزر البحث العضوي والدفع كثيرة.
أدى قرار Google هذا العام بإعطاء الأولوية للمطابقات العامة في البحث المدفوع إلى مزيد من الإلحاح لتآزر البحث العضوي والمدفوع.
مع تحكم أقل في نتائج البحث المدفوعة ، هناك فرصة أكبر في أن تؤدي حملات البحث المدفوعة إلى تفكيك جهود البحث العادية.
سوف يفاجأ المسوقون الذين لا يفحصون بانتظام حصة الزيارات المجانية والمدفوعة جنبًا إلى جنب عندما يكتشفون أن البحث المدفوع قد نما لجذب المزيد من الزيارات من نتائج الاستعلام الجديدة ، والتي قد لا تسير على ما يرام. التحويل ويجب استبعاده.
مع هذا التحول في مشهد البحث المدفوع ، طور استراتيجية بحث شاملة. اتبع هذه الخطوات الست لضمان معالجة جميع الآثار الجديدة للبحث المدفوع للبحث المجاني.
قبل تطوير استراتيجيات لتحديد أولويات جهود البحث المجانية والمدفوعة ، سيكون من المهم اتخاذ عدة خطوات أساسية وتحليل كيفية تحليل موقعك للاتجاهات.
1. إعادة هيكلة حملات البحث المدفوعة
أولاً ، تأكد من اعتماد حملات البحث المدفوعة الخاصة بك على الأحدث أفضل الممارسات للكلمات الرئيسية.
على وجه التحديد ، أعد هيكلة جهودك للاستفادة من المطابقة التقريبية من خلال إيلاء اهتمام خاص للكلمات الرئيسية السلبية.
من ناحية أخرى ، من المحتمل أن تقلل حملتك من عدد المجموعات والكلمات الرئيسية الإيجابية.
في الوقت نفسه ، يجب زيادة عدد السلبيات. الكلمات الرئيسية السلبية أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى لتجنب إهدار الميزانية والتأكد من أن إعلانات البحث المدفوعة لا تظهر إلا في ظل الظروف المرغوبة.
2. إنشاء خطوط أساسية جديدة للأداء
قبل تصميم استراتيجيات التآزر الطبيعية والمدفوعة ، من الضروري إنشاء معايير أداء جديدة للبحث المدفوع والعضوية.
الحصول على بيانات ذات دلالة إحصائية
من خلال إعادة هيكلة حساب البحث المدفوع ، تأكد من الحصول على بيانات ذات دلالة إحصائية عبر جميع حملاتك لفهم ديناميكيات الأداء الجديدة. كلما طالت دورة تحويل موقعك ، زادت المدة التي تستغرقها.
ومع ذلك ، فإن الأمر يستحق ذلك. أولاً ، ستحصل على بيانات بحث مدفوعة ونظيفة وموثوقة.
ثانيًا ، ستعمل فترة المعايرة هذه أيضًا كوقت إعادة تعيين للبحث العضوي ولتعديل وجودك العضوي.
استمر في تعديل نتائج البحث المدفوعة
خلال فترة المعايرة المذكورة أعلاه ، راقب تقارير استعلام البحث المدفوع بعناية للبحث عن كلمات رئيسية سلبية أخرى لاستغلالها.
استفد من البرامج النصية يوصى بشدة بأتمتة بعض الخطوات على الأقل. سيساعد استخدام قوائم الكلمات الرئيسية السلبية في المكتبات المشتركة في تقليل العمل اليدوي الشاق.
مراقبة التغييرات من خطوط الأساس السابقة
بصرف النظر عن “المقارنة قبل وبعد” (أي المقارنة بالفترة التي سبقت التغييرات) ، انظر إلى التغيير من نفس الفترة قبل عام ، لحساب أي موسمية.
3. استخدم مقاييس متعددة للنجاح
ضع في اعتبارك المقاييس المهمة التي يجب مراقبتها للمقارنة وأيها سيكون أكثر فاعلية لفريقك.
اذا كان مؤشرات الأداء الرئيسية من الصعب على فريقك التأثير عليها ، وتصبح ذات أهمية ثانوية.
استخدم نهجًا مرجحًا متعدد المقاييس بدلاً من ربط التحليل بمعيار نجاح واحد.
- معدل التحويل وتكلفة التحويل / الحدث: تأخذ المقاييس الأكثر سهولة في الاعتبار نجاح وتكلفة تشغيل كل زيارة للموقع. سوف تشرح المقاييس الأخرى سبب ملاحظة أداء معين وكيفية تحسينه.
- النقرات أو الزيارات: هذا دليل مفيد لتحديد أولويات الفرص. يجب أن تجتاز أي فرصة أو فكرة يتم تحديدها اختبار كونها قابلة للتطوير بدرجة كافية للتأثير على عملك. لا تستحق الفرص ذات التأثير المحدود على حركة المرور في نهاية المطاف الاستثمار في الموارد نظرًا للتأثير الضئيل على المحصلة النهائية.
- معدل الارتداد: كثيرًا ما تستخدم في تحسين محركات البحث ويتم تجاهلها للبحث المدفوع ، معدل انتعاش يعد مؤشرًا جيدًا إذا كانت نية المستخدم متوافقة مع رسالة نتيجة البحث (المزيد عن ذلك لاحقًا) ومحتوى الصفحة المقصودة.
- الوقت المنقضي في الموقع ، مشاهدات الصفحة ، الصفحات / الزيارة: إلى جانب معدل الارتداد ، توفر معرفة المدة التي يقضيها المستخدمون على الموقع ومقدار المحتوى الذي يستهلكونه سياقًا تمس الحاجة إليه لمقاييس التحويل. هل يتحول الأشخاص بشكل سيئ بعد رؤية الكثير من المحتوى؟ ربما لا يرتدون ولكنهم لا يزالون غير قادرين على العثور على ما يحتاجون إليه ، أو أن التحويلات قوية مع ارتفاع عدد مرات مشاهدة الصفحة. هذه فرصة لمراجعة محتوى الصفحة المقصودة وتقصير رحلة الموقع.
- نسبة النقر إلى الظهور (CTR): إذا كانت فرص حركة المرور أعلى بكثير من زياراتك ، فإن نسبة النقر إلى الظهور هي مؤشر جيد للحفاظ على هذه الفرص التي تبدو صغيرة على الرادار. هنا ، حتى صغيرة سيربس سيؤدي تحسين اللغة إلى زيادة حركة مرور الموقع بشكل ملحوظ.
- الرتبة / المركز: سيكون أي تحليل للبحث العضوي مقابل البحث المدفوع غير مكتمل دون النظر في ترتيب أو موقع SERP. يمكن أن يفسر هذا الكثير عن الأداء ، ولكن إعطاء الأولوية لنتيجة طبيعية أو مدفوعة لا ينبغي أن يكون كله متعلقًا بالترتيب. من الممكن زيادة التحويلات وحركة مرور الموقع إلى أقصى حد حتى بدون الترتيب في أعلى مواقع البحث المجانية أو المدفوعة. إن التواجد على مسافة قريبة من عدد قليل من الإعلانات أمر يستحق دائمًا الإثارة.
4. تحليل مساهمة البحث المجاني والمدفوع في تفاعل الموقع
مع استقرار اتجاهات البحث المجانية والمدفوعة ، قم بتحليل كيفية تفاعل المستخدمين مع أجزاء مختلفة من موقعك وكيف يقود البحث المجاني مقابل البحث المدفوع هذه الأنشطة.
باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك عندئذٍ تحديد ما إذا كانت جهود البحث المدفوعة تُكمل البحث الطبيعي.
ضع في اعتبارك كيف تدفع كل قناة التفاعل مع كل منطقة من موقع الويب ومقدار تكلفة حركة البحث المدفوعة وموارد البحث العضوي بناءً على كيفية دعم مشاركة كل قناة لأهداف العمل.
نظرًا لأن تكاليف البحث العادية غير مباشرة ، فإننا غالبًا ما نفكر في الزيارات المجانية على أنها “مجانية”. ومع ذلك ، هذا ليس عرضيًا ، نتيجة لإنشاء محتوى مقصود وجهود تحسين الموقع.
ويمكنه أيضًا إنشاء اقتصادات بحث مدفوعة بشكل فعال عن طريق تعويض أنشطة البحث المدفوعة المكلفة. وبالتالي ، من العدل احتساب تكلفة موارد وبرامج البحث الطبيعية.
سيمهد هذا الطريق لكيفية مواءمة استراتيجيات البحث المجانية والمدفوعة لتلبية احتياجات العمل بشكل شامل.
ضع في اعتبارك زيادة البحث العضوي إذا زادت تكاليف البحث المدفوعة (لبدء التوفير) أو إذا كانت أنشطة البحث مدفوعة الأجر للحصول على دفعة إضافية.
بدلاً من ذلك ، يستحق البحث المدفوع إعطاء الأولوية عندما يكون من الصعب الحصول على حركة البحث العادية أو نموها.
في حين أن البحث المدفوع أو الطبيعي قد ينتهي به الأمر في دور بارز ، إلا أنه من الأفضل عدم اختيار قناة على الأخرى.
نظرًا لتطور مساحة البحث وتغيير سلوك الجمهور للقناة التي لم يتم ترتيب أولوياتها ، فمن الأفضل الحفاظ على وجود على مستوى القاعدة. يمكن بعد ذلك تسريعها إذا لزم الأمر دون القيام بذلك من نقطة الصفر.
5. فهم المشهد الكامل SERP
ستكون استراتيجية البحث الشاملة حقًا غير مكتملة دون النظر إلى المشهد التنافسي.
تعد مقارنة أداء البحث الطبيعي والمدفوع أمرًا مفيدًا ، ولكن القيام بذلك بدون سياق من يظهر جنبًا إلى جنب يفقد رؤية قيمة حول سبب كون النتائج على ما هي عليه.
يعد دمج معلومات البحث التنافسية والشاملة أمرًا ضروريًا لإجراء تحليل شامل للبحث العضوي مقابل البحث الطبيعي.
- الترتيب يصبح صعبًا عندما تظهر النتائج العضوية الأولى أقل بكثير في SERP مما توحي به مرتبة عالية. غالبًا ما تظهر النتيجة العضوية الأولى ضمن عمليات البحث الوصفية والتسوق وقوائم البحث المدفوعة ، وبالتالي لا تكون في الموضع الأول الضمني الذي قد يراه المستخدم.
- الرسائل في الإعلانات والوصف العضوي أساسيان لفهم ما يحدث هناك. قد يرجع ضعف الأداء إلى وجود أوصاف أكثر إقناعًا للنتائج العضوية أو أصول متعددة تظهر في SERP ، وليس أخطاء في أساليب البحث العضوية أو المدفوعة الخاصة بهم.
- اختلال تجربة الصفحة المقصودة مع ما يراه المستخدمون في SERP هو ديناميكي آخر لمشاهدته ، خاصة مع وضع تجربة الجهاز المحمول في الاعتبار. مع تحديد نتائج البحث الطبيعية بشكل كبير بواسطة الخوارزمية العضوية ، يمكن أن يستغرق تحقيق الرؤية المرغوبة عدة أدوار.
6. إنشاء إيقاع استعراض منتظم مع عملية إعداد التقارير قابلة للتطوير والملكية المشتركة
أخيرًا ، قم بإنشاء عملية قابلة للتطوير تتيح جمع المعلومات وقياسها ومشاركتها بشكل متسق.
المراقبة الدقيقة ضرورية لاكتشاف الاتجاهات الناشئة والتأكد من أن أي تغييرات يتم أخذها في الاعتبار بسرعة.
عند القيام بذلك ، تأكد من مراجعة نتائج البحث الطبيعية والمدفوعة بالتزامن مع موقع واحد.
في كثير من الأحيان ، يتم الإبلاغ عن أداء البحث المدفوع والعضوية بشكل منفصل مع عدم وجود طريقة سهلة لمواءمتهما من أجل التحليل المشترك.
من الناحية المثالية ، ستكون ملكية نجاح أداء البحث المجاني والمدفوع داخل نفس الفريق والعميل المحتمل.
بالإضافة إلى تسهيل رؤية بحث مشتركة ، فإن وجود صاحب مصلحة واحد لاستراتيجية البحث العضوي والمدفوع سيضمن عدم تفضيل أي من القناتين على الأخرى ، مع التكتيكات المدفوعة والعضوية التي تكمل بعضها البعض حقًا.
فهرس
مع تحديث تنفيذ البحث المدفوع ليعكس أحدث ديناميكيات المطابقة التقريبية والنهج التكميلي بين البحث العضوي والبحث المدفوع ، فأنت على استعداد للاستفادة من البحث العضوي والمدفوع بأكثر الطرق تآزرًا.
سيضمن إنشاء تقارير مشتركة قابلة للتطوير وملكية فردية لنجاح البحث المجاني والمدفوع حصول مؤسستك على العملية والأدوات والأشخاص المناسبين لتحديد أولويات جهود البحث العضوية والمدفوعة بشكل أكثر فعالية.
المزيد من الموارد:
الصورة الرئيسية: Constantin Stanciu / Shutterstock
#خطوات #لتحديد #أولويات #البحث #المجاني #والمدفوع #في #إستراتيجية #بحث #شاملة
المصدر
تعليقات
إرسال تعليق